律师新闻营销

作者：尹富强律师  中国律师精英网

    随着传媒的不断发展，新闻传播已经逐渐进入到了企业的视野，越来越多的企业把新闻传播移植到市场推广以及品牌建设之中，并且得到了超出想象的效果。 许多大中型企业纷纷成立了负责市场推广、和企业形象设计的媒体宣传部门。如，TCL集团品牌管理中心成立了自己的传媒公关部；海尔集团企业文化管理中心同样承担着媒体传播的职能。但新闻营销在律师行业内还处于刚刚起步的阶段，还仅仅停留在案件评论的简单被动的层面。

     在整合营销的时代，各种营销单兵作战的模式已经不能适应这种重度营销的时代需求，只有把广告营销于公关传播等多种手段整合起来协同作战才能满足市场的需求。越来越多的律师也认识到了新闻传播的作用，也认为新闻营销是一个非常好的营销方式，但对于律师如何做好律师新闻营销，恐怕还没有多少人清楚。

   那么我们首先要弄清楚，什么是律师新闻营销？  律师新闻营销就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把律师以及律师事务所甚至律师行业的相关信息传播出去。 而这个信息不是指的良莠不分的所有信息，而是特指律师或律所以及律师行业希望传播出去的信息，是经过精心过滤得良性信息，因此也就是说这个新闻也就不是通常意义上的新闻了，而是对律师来说的一种有价值有益处的良性新闻。

律师新闻营销是把公关学与营销策略的一种整合，是营销以新闻形式来表现，最终新闻只是一种形式，而营销才是本质。

接下来我们要探讨的问题是，律师新闻营销对律师的营销有何益处？

第一，       新闻营销是有种润物细无声的效果，同样要把律师的信息传达给潜在的客户，广告的张扬与自夸，以及带有铜臭味的商业性可能让人生忧烦，而新闻营销以新闻的形式则显得客观、公正，在不动声色的巍巍到来之余请君入瓮，以律师的社会性达到营销的作用。

第二，       新闻营销能够更加全面的阐释服务的内容，商业广告的特点，决定了广告不可以采取说理或陈述的方式来表现，但新闻却可以完成此任务，它可以通过文字把相关信息阐述的明明白白。新闻营销可以把律师所要传达的良性信息详尽准确的传播出去。

第三，       新闻营销具有二次传播性，一个好的新闻一般都会被其他相关媒体转载得以传播，但广告却没有此功能。即使再好的广告，也没见过有其他媒体转播过。

第四，       新闻营销具有低投入高产出的性价优势，如果一个好的新闻点，大多时候会被媒体无偿传播出去的，而且传播者的积极性远远高于广告。退一步说就拿现在有些媒体中存在中的“有偿新闻”来说，“有偿新闻”的费用也远远低于商业广告的费用。

接下来我们就是要解决律师如何做好新闻营销？

首先我们要弄清楚律师新闻营销的一个基本思路即目标：

     我们都知道，一个完整的律师职业应当具有三性，即社会性，商业性，政治性。三性互为依托，互相制约，社会性是生存之本，商业性是发展之本，政治性是提升之本。  而律师新闻营销主要是利用律师职业的社会性、政治性来增强律师的发展之本即商业性。但这不是律师新闻营销的终极目标，终极目标是通过新闻营销的作用提高律师行业的美誉度。

那么要想做好律师新闻营销，就要首先解决的两大核心问题：

(一)要传播的信息是什么：即要对媒体讲什么？期望媒体讲什么？希望最终的受众获得什么信息？

这就要求我们必须能够从纷杂的信息中选择出有价值的信息，良性的信息，有新闻价值的良性信息。信息纷杂多样，哪些有价值，哪些是良性? 如果没有对律师行业以及法治现状的准确地把握，及对信息传播之后可能出现结果的预测也将很难对这些信息做出取舍。如判断出现了问题，把有价值的信息丢掉了，而把非良性的信息传播出去了。最后很有可能获得负面的效果。

对于深层信息的挖掘，更是难上加难。深层信息往往像岩浆一样隐藏在表层信息的底部，很难被发现。而这些深层信息却是最具有传播价值的，一旦被发现，很有可能像火山喷发一样，是岩浆得以释放。成功的新闻营销要求我们必须超越传统思维，发掘出有价值的良性信息。

（二）如果传播：如何获得媒体资源？如何让媒体来传播？

要想做好律师新闻营销，这些都是我们要解决的问题。营销的目的在于传播律师的良性信息，提高律师知名度，最后达到开拓案源和塑造律师品牌的目的。要想有可利用的媒体，首先要未雨绸缪，在开展新闻营销之前，开展新闻营销之中，积极开拓和维护媒体资源。媒体资源有了，就要解决第二个问题，如何让媒体来传播，那么就要先弄清楚媒体对什么样的新闻有兴趣，也就是所谓的新闻点，要想抓到新闻点就要求我们有创新的思维，敏锐的新闻感知。在特定的条件下，要大胆突破思维的限制，令新闻营销找到公众的G点，成功的将律师或律师行业的信息包装成受公众关注的新闻，要想达到这一点就需要有着跳跃式的思维模式。

律师新闻营销的一些理念和思路，已经通过中国律师精英联盟www.ceolawyer.com的一些律师同行们，得以实践，也收到了一些显著的效果，从中我们总结了4点，作为律师新闻营销的四项基本原则：

第一，   律师新闻的谋划—制造原则，出色的律师新闻营销绝对不是简单的信息的累加，而是需要周密谋划而来的，为挖掘出有价值的新闻，必须开展系统的谋划。当在固有素材中很难挖掘出有价值的良性信息点的时候，要有创造之思维。我记得一个有个口号是：没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。这两个制造都需要制造者有独创之思路。

第二，   律师—媒体双赢原则，律师利益和媒体利益有时候是有差别的，律师想传播这样的信息，而媒体可能认为并没有新闻价值。有时候媒体向传播的又不是律师所看中的。但要想达到律师新闻营销的效果，就必须在律师利益和媒体利益之间找到平衡点 ，寻找律师和媒体共同的诉求点 ，以达到双赢的目的。

第三，   借势热点事件营销原则 ，利用热点事件开展借势营销，是律师新闻营销中的捷径，巧妙地借势可以达到四两拔千金的效果。例如周老虎事件中，某律师对公安机关违规办案的评述的新闻。

第四，   事件新闻 优先原则，事件一般是最具有传播力，穿透力的，事件营销应作为律师新闻营销的 第一利器 。在没有事件的时候就要求我们能够制造事件，并能借助这个事件进行营销。例如周老虎事件中，某律师对政府相关部门信息公开化的行政诉讼案件的新闻事件。

要想更好的开展律师新闻营销，达到比较好的效果，建议正在或即将开展律师新闻营销的人员或同行们们应增强以下五项综合技能：

1、  新闻信息捕捉能力

2、  新闻稿件写作能力

3、  媒体资源开拓及维护能力

4、  扎实的营销素养

5、  丰富的实战操作经验

最后让我们共同努力，通过律师新闻营销，通过这种律师良性的信息的传播，彻底改变律师在社会中的不利评价，增强律师及律师事务所的品牌性和律师行业的美誉度