公司策略之六

企业家的小策划与大战略

以上我们连续讨论了公司企业的小伎俩、小聪明、小成本与大战略的问题，其目的就在于强调企业家的大战略思想。

作为企业家，应该注重培养高瞻远瞩的战略思想而禁忌一些小伎俩、小聪明、小诡计。同时，也只有具备了高瞻远瞩的战略思想，你才能带领你的企业不断地发展壮大并在现代商战中立于不败之地，你才能使你的企业长期稳定地发展下去。

当然，在现实中我们也可以看到不少单凭几项高明的营销策划而使企业一夜腾飞的例子。但是我可以毫不客气地断言，一个企业家如果不具有一定的战略思想、没有一定的战略原则而仅凭营销策划方面的一些小伎俩，虽然能够取得一时的成功，但是，却不可能长期稳定地发展下去。这方面的例子是很多的。我们以上曾经提到过著名的中央电视台标王——胡志标和他的爱多电器，吴晓波先生曾在其《大败局》中有过这样的评价：

    作为一军统帅的胡志标只有一个目标：把爱多做大、做大、再做大。于是，任何能让爱多做大的想法都让他跃跃欲试 。那段时间，他最喜欢做的事是与一班策划高手彻夜秉烛高谈阔论，一旦有灵光闪现，冒出一个令人叫绝的好点子，他立即当夜部署，派出人马甚至亲往实施。可是，作为一家销售额超过10 亿元、员工多达3000多人的大型企业如何进行中长远的战略规划，却始终没有被胡志标提到议事日程上，直至覆灭，爱多甚至连一个切合实际两年规划都没有制定过。爱多有众多的营销策划高手，他们的执行能力都堪称一流，可是如果决策本身是盲目的，那么这些高手的执行能力越强，反倒对企业的伤害越大。一位爱多高级管理曾经颇有感触地谈到：我们就像一彪孤胆挺进的铁骑，看不到上面的天空，只知道自己越跑越快，越杀越远，后面没有人接应，旁边也没有人打气加油，并且完全不知道大本营到底有没有支撑能力……

同样的情形和命运也发生在秦池酒业、巨人集团、沈阳飞龙、郑州亚细亚、山东三株身上。三株公司当初以其独一无二的行销模式创造了中国营销网络最大的三株帝国神话，在其最鼎盛时期的1996年，其在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，其各级行销人员总数超过15万。1997年，三株公司开始向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等行业发展，一口气吞下20多家制约厂。但是，就是这样一个庞大帝国，却因湖南省常德市的一名老汉喝了8瓶三株口服液而死亡的事件轰然崩塌。业界曾经有不少人十分惊诧地发出这样的疑问：“这个年销售额高达80亿元——迄今为止中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一纪录——累计上交利税18亿元、拥有15万员工的庞大企业，何以如此脆弱？”

曾经名噪一时的沈阳飞龙集团的缔造者姜伟（他曾因“飞龙集团”的腾飞和成功而于1994年荣获全国杰出青年企业家、中国十大杰出青年、中国改革风云人物三项桂冠），在失败之后曾经发表了《总裁的20大失误》，其中第8个失误 是：“企业发展缺乏远见，在企业经营过程中，我们犯了没有长远发展规划、没有及时改善企业运行架构的错误”。并说，“企业没有发展规划是很危险的”。

曾经有学者评论秦池、爱多和巨人的失败时认为：“爱多与秦池、巨人等企业所犯的错误是相同的，那就是将偶然的成功当成必然的经验，忽略企业发展的基本规律。胡志标当初赢在广告上敢于投入取得成功，史玉柱也是靠着仅有的4000多元钱背水一搏创立起巨人的品牌。问题在于，这些企业在成功以后，都将这些偶然的东西上升为必然规律，认为在中央电视台上‘开进一辆桑塔纳，就能开出一辆奥迪’，而完全忽视边际效应的问题”。

这些著名企业的失败经验是很值得我们借鉴的。

作者 王文筠律师